Satria Dharma 
Saya baru mulai membaca salah satu buku hadiah yang diberikan oleh Yufi, anak saya, sebagai hadiah ultah kemarin, “Influence: The Psychology of Persuasion”. Penulisnya adalah Robert B. Cialdini. Buku ini diterbitkan oleh penerbit: Harper Collins pada tahun 1984. Jadi ini buku lama sebenarnya. Buku “Influence: The Psychology of Persuasion” ini adalah sebuah karya yang mendalam tentang ilmu psikologi di balik persuasi dan pengaruh. Cialdini, seorang profesor psikologi dan ilmu pemasaran, menyelidiki prinsip-prinsip yang digunakan dalam mempengaruhi pikiran dan perilaku orang lain. Buku ini memberikan wawasan yang kaya tentang cara kerja pemikiran manusia, dan mengungkap teknik-teknik yang digunakan oleh pengaruh dalam berbagai situasi, baik dalam konteks bisnis, pemasaran, politik, maupun kehidupan sehari-hari.
Ada banyak kisah-kisah menarik di dalam buku ini. Berikut ini dua kisah yang baru saja saya baca.
Kisah 1.
Drubeck bersaudara, Sid dan Harry, yang memiliki toko penjahit pria di lingkungan Rosten ketika dia tumbuh dewasa pada tahun 1930an. Mereka cukup sukses sebagai penjual pakaian karena punya trik khusus yang mereka gunakan setiap kali ada pelanggan datang ke toko mereka. Sid bertugas di depan meladeni calon pembeli yang datang dan Harry di bagian kasir. Setiap kali Sid meladeni pelanggan baru yang sedang mencoba jas di depan cermin tiga sisi toko, dia akan berpura-pura punya masalah pendengaran, dan dia berulang kali meminta agar calon pembelinya berbicara lebih keras kepadanya. Begitu calon pembeli menemukan jas yang disukainya dan menanyakan harganya, Sid akan memanggil saudaranya, Harry, di belakang ruangan, “Harry, berapa harga jas ini?” Harry akan melihat sepintas hasil karyanya—dan ia akan melebih-lebihkan harga jas yang sebenarnya—Harry akan menjawab, “Untuk jas berbahan wol yang indah itu, empat puluh dua dolar.” 😎
Sid akan berpura-pura tidak mendengar dan menangkupkan tangan ke telinga, Sid akan bertanya lagi. Sekali lagi Harry akan menjawab, “Empat puluh dua dolar.” Pada titik ini, Sid akan menoleh ke pelanggan dan melaporkan, “Dia bilang dua puluh dua dolar.”
Dua puluh dua dolar…?! Gak salah dengar nih…?! 😳
Banyak calon pembeli yang dengan terburu-buru membeli jas tersebut dan keluar dari toko sebelum Sid yang ‘mengalami masalah pendengaran’ menemukan “kesalahannya”. 🤣
Kisah 2:
Toko-toko pakaian punya trik khusus untuk pembelinya. Mereka akan menginstruksikan para pelayan penjualan mereka untuk menjual barang mahal terlebih dahulu. Akal sehat mungkin menyarankan hal tersebut sebaliknya: Jika seorang pelanggan baru saja menghabiskan banyak uang untuk membeli jas atau barang yang mahal, dia mungkin enggan mengeluarkan lebih banyak uang untuk pembelian sweater. Tapi para marketer lebih tahu. Mereka berperilaku sesuai dengan apa yang disarankan oleh prinsip kontras: Jual setelan yang lebih mahal terlebih dahulu, karena ketika tiba waktunya untuk melihat sweater, bahkan yang mahal sekalipun, harganya tidak akan tampak setinggi jika dibandingkan dengan setelan jas yang barusan ia beli. Seorang pria mungkin menolak keras gagasan untuk membelanjakan $95 untuk sweater, tetapi jika dia baru saja membeli setelan jas seharga $495, maka $95 sweater sepertinya tidak berlebihan. Prinsip yang sama juga berlaku pada pria yang ingin membeli aksesoris (kemeja, sepatu, ikat pinggang) untuk dibawa pulang bersama setelan barunya. Bertentangan dengan pandangan yang masuk akal, bukti-bukti mendukung hal ini.
Sebagai analis motivasi penjualan Whitney, Hubin, dan Murphy menyatakan, “Hal yang menarik adalah ketika seseorang memasuki toko pakaian dengan tujuan untuk membeli asesori dia hampir selalu akan membayar lebih untuk aksesoris apa pun yang dia beli jika dia membelinya setelah pembelian jas dibandingkan sebelumnya.” Jauh lebih menguntungkan bagi tenaga penjualan untuk menyajikan item yang mahal pertama kali. Menyajikan produk yang murah terlebih dahulu dan kemudian menawarkan produk lain yang lebih mahal akan menyebabkan barang tersebut terlihat mahal atau tampak lebih mahal dari sebenarnya. Ini adalah konsekuensi yang tidak diinginkan oleh sebagian besar orang organisasi penjualan.
Jadi kalau suatu kali Anda masuk ke toko dan langsung ditunjukkan barang-barang yang berharga mahal, atau bahkan sangat mahal, oleh si penjual maka sadarilah bahwa itu memang sebuah trik agar ketika Anda ditunjukkan barang yang lebih murah maka Anda akan menganggap barang itu layak dibeli karena harganya murah (tentu saja kalau dibandingkan dengan barang pertama yang mahal harganya). 😁
Sekian dulu. Semoga bermanfaat.
Surabaya, 13 Desember 2024
Satria Dharma
